Aanleiding
Sinds september 2014 is Ad Viewability als metric eindelijk via een IAB Europe richtlijn gedefinieerd in Viewable Impressions whitepaper. Nu bestaan viewability-metingen in Nederland al sinds 2010 en standaard beschikbaar in Weborama statistieken sinds 2011, maar het introduceren van een IAB standaard en de ondersteuning daarvan door verschillende adservers, geven aanleiding om hier op in te gaan. Hopelijk geeft deze onesheet ook antwoord op de vele inhoudelijke vragen over de technologie en de gevolgen daarvan voor afrekenmodellen.
Wat is het?
De metric viewable is om aan te geven of een geserveerde impressie ook daadwerkelijk zichtbaar is geweest in de browser. Niet alle geserveerde impressies zijn zichtbaar en de metric viewablegeeft aan welke gedeelte van de impressies wel zichtbaar was. Dit stelt de adverteerder in de gelegenheid te optimaliseren. Zij wil immers dat zoveel mogelijk impressies ook daadwekelijk gezien worden. De metric viewable is op dit moment gestandaardiseerd voor desktop-verkeer.
Wanneer is een banner viewable?
Een viewable banner wordt samengevat als deze zich in de viewable browser space bevindt onder de volgende voorwaarden.:
- Formaten tot 242.499 pixels: 50% van de banner voor minimaal 1 seconde.
- Formaten vanaf 242.500 pixels (IAB billboard): 30% van de banner voor minimaal 1 seconde.
- De viewable browser space is de zichtbare browserruimte in een actieve browsertab.
Combinaties van formaten vallen hier officieel niet onder maar Weborama’s advies is dan om het gemiddelde te nemen. Zie onderstaand voorbeeld bij een halfpage:
Hoe werkt het technisch?
Websites laden eerst content en dan pas banners. Dit principe wordt polite downloading genoemd. Als de verschillende platformen (adserver, DSP, SSP) met elkaar besloten hebben welke banner te serveren, wordt de banner ingeladen via de adcall. Als de banner daadwerkelijk zichtbaar is kan er gemeten worden en dat gebeurt bij Weborama aan de hand van de “X” en “Y” waardes die de afmeting bepalen. Zodra een banner zich in de viewable browserspace bevindt start een timer die weer stopt als de banner de viewable browserspace verlaat. Op mobiele sites werkt dit hetzelfde, in mobiele apps niet.
Hoe moeten de statistieken gelezen worden?
Om het nog duidelijker te maken staat hieronder een tabel met resultaten zoals Weborama dit meet. De campagne bestaat uit een IAB Billboard, een Takeover en een layer (geserveerd vanuit een standaard banner). De IAB billboard is 70,48% van de tijd zichtbaar geweest, oftewel 2.951.780 keer. Gemiddeld van alle impressies (viewable en non-viewable), is deze 17,92 seconden zichtbaar. Reken je alleen de viewable impressies (ook wel occurence) dan is het gemiddelde 23,43 seconden.
Meetverschil
Een meetverschil van 5-10% tussen verschillende systemen die viewability meten is volgens de IAB richtlijn acceptabel.
Welke formaten zijn het meest viewable?
Een zichtbare banner zal meer impact hebben en daarom wordt viewability steeds belangrijker. Op de volgende pagina staat een overzicht van januari en februari 2015 met gemiddelde viewabilityper formaat. Opvallend is dat Layers en FloorAds die bovenop de content liggen de hoogste viewability hebben.
Takeovers laten een lagere rate zien omdat strikt genomen de skins zo groot zijn dat al snel niet de 30% wordt gehaald op kleinere resoluties. Een homepage-takeover is echter per definitie zichtbaar.
Komende ontwikkelingen
De viewable impressie heeft als doel om enerzijds meer inzichten te krijgen en anderzijds om de markt scherp te houden. Exploitanten zullen hun bannerposities steeds optimaliseren en hun sites en adservers vlugger laten laden om zo het percentage omhoog te krijgen. Technology vendors als Weborama spelen hierin een rol en kunnen laadtijden optimaliseren en creatieve ontwikkelingen bij bureaus sturen. De snelle ontwikkeling van steeds beter en lichtere HTML5 formaten draagt hier aan bij. Nederland is hierin koploper binnen Europa.
CPM of CPV
Vanuit de markt is er veel discussie of de markt zich gaat bewegen naar een nieuwe afrekenmodel: Cost per view (CPV) in plaats van het op impressies gebaseerde cost per mille (CPM). Het zou kunnen dat deze modellen gaan ontstaan maar uiteindelijk is dat slechts een andere manier van berekenen. Minder zichtbare bannerposities converteren immers ook, en als de prijs daarvan aantrekkelijk is zal er altijd vraag naar zijn. Adverteerders zullen campagnes altijd sturen op ROI en bereik en media-exploitanten zullen altijd de beste prijs willen vragen voor hun meest waardevolle posities. Viewabilty is dus vooral een extra dimensie om voor display-advertising waarde te bepalen.
Voor 2015 adviseert IAB een viewable rate van 70%, mocht dit niet gehaald worden dan kan dit gecompenseerd worden met viewable impressies totdat 70% bereikt wordt.
